dimanche 6 mars 2016

Luxe d'objet, luxe d'expérience


Le luxe prospère aujourd'hui sur un double registre : celui des objets traditionnellement appelés "de luxe" et celui nouveau (ou apparemment nouveau) des "expériences".

Le luxe d'objet a son domaine bien défini et assez stable : vêtements, bijoux, montres, accessoires de mode, maroquinerie et sellerie, parfums, alcools, meubles, luminaires, arts de la table et vaisselle, automobiles. En fonction des innovations techniques, d'autres objets de luxe peuvent s'ajouter : les téléphones portables haut de gamme (les i-phones notamment) sont aujourd'hui typiquement des objets de luxe.
Ce luxe d'objets est en progression continue à la fois par le haut et par le bas.
Par le haut parce que des publics nouveaux apparaissent avec l'enrichissement des pays (récemment les pays asiatiques et aujourd'hui certains pays d'Afrique comme le Nigeria ou l'Afrique du sud).
Par le bas aussi, au fur et à mesure qu'une clientèle de classe moyenne cherche à accéder au luxe et aux modes de consommation des classes supérieures en achetant soit des déclinaisons meilleur marché des objets de luxe, soit des produits de consommation courante "luxurisés" (je pense aux chaussures de sport), soit même de la contrefaçon. Les risques pour les grandes marques de luxe sont bien connus : démocratisation des produits dérivés qui met en péril la marque ou entraîne la désertion des clients haut de gamme, développement de la contrefaçon et de manière générale banalisation.

A côté de ce secteur "traditionnel" se développe depuis quelques années un luxe d'expérience dont j'ai fait l'analyse dans mon livre de 2013 Le nouveau Luxe (Stock éditeur). Il s'agit moins d'acquérir des objets pour jouir d'eux, y compris de manière ostentatoire, que de s'offrir des expériences "inoubliables" sources de plaisir mais aussi de différenciation sociale et donc de jalousie : voitures haut de gammes voyantes dans le genre Hummer, séjours en hôtellerie de luxe ou spa, croisières, gastronomie haut de gamme à la Adrià, manifestations et espaces VIP, traitements exclusifs premium, tourisme insolite, haute culture, voire expériences exceptionnelles du genre tourisme spatial, etc.
Le "etc" est indispensable car en matière d'expérience, c'est l'inventivité de l'offre qui prime et quasiment tout peut être transformé en expérience de luxe avec un peu d'imagination, y compris séjourner dans une île sans téléphone portable ni internet... Dès qu'une expérience nouvelle se profile, elle peut être "luxurisée".
Bien évidemment, les "expériences" rejaillissent sur le luxe d'objet : la publicité, la vente et la consommation d'objets de luxe sont aussi des expériences, comme on le voit dans le rituel des grandes boutiques de luxe (voituriers, vigiles, accueil, cérémonial d'achat, emballage).

Ce luxe d'expérience a un immense avenir dans une société que Jeremy Rifkin a, à juste titre, appelé "société de l'accès", où les expériences comptent plus que les objets qui les produisent, eux-mêmes étant souvent très technologiques et presque dématérialisés.
L'avenir de ce luxe ne tient pas seulement à cet état de société mais aussi à des prédilections humaines profondes.

Le fait est que, aussi loin que l'on remonte dans le passé, la recherche du luxe a été une recherche non seulement d'objets rares mais aussi des expériences qu'ils donnent et de la différenciation sociale qu'ils produisent.
Seulement, pour de multiples raisons et notamment à cause de la pauvreté en matière de moyens d'existence et de subsistance, les expériences possibles étaient en nombre réduit : festins, fêtes, feux d'artifices, concerts, parades. A des époques où tout voyage était dangereux, personne n'aurait imaginé le luxe d'expérience du tourisme...
Si le luxe d'objet s'adresse aux désirs d'ostentation et de thésaurisation, le luxe d'expérience répond à un autre besoin humain profond : celui d'excès, de dépense, de jouissance immédiate et, au besoin, destructrice. Et bien sûr il permet aussi l'ostentation.

J'ajoute que le développement aujourd'hui du luxe dans les deux registres indiqués est typique d'un besoin fou d'ostentation et de différenciation sociale au sein de sociétés qui affichent pourtant leurs principes égalitaires et qui sont nivelées par la mondialisation de la consommation. Il faut donc pratiquer la surenchère pour se singulariser et affirmer son identité.
Au fond le besoin de luxe n'est pas si différent aujourd'hui de la folie du selfie : "moi je !"

Ce texte a été présenté en ouverture du Sommet du luxe et de la création organisé par le Centre du Luxe et de la création le 1er février 2016.

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