dimanche 20 mars 2016


Quelques réflexions sur le concept de design d'expérience

Texte d'une intervention donnée à Strate, école de Design à Sèvres le 14 mars 2016 dans le cadre du séminaire "Design de l’expérience : quelle place reste t-il à l’artefact?"

Il serait sensé de partir du concept d' expérience lui-même.

1) Expérience

Le mot expérience a en effet changé de sens depuis un peu moins d'un siècle.
L'expérience, c'était originellement (étymologiquement) une épreuve faite en s'exposant à un risque (en grec ancien, le verbe peirao- peiran veut dire essayer). Le fait de faire cette expérience conférait un savoir ou une "expérience".
Faire une expérience, c'est pour nous autre chose : vivre une expérience – comme un séjour touristique dans le désert, une soirée dans un club branché, une initiation à la méditation dans un ashram, mais aussi des actes de consommation plus ordinaires comme déguster un expresso, boire un grand crû ou acheter des vêtements dans un vaisseau amiral de l'industrie du luxe - autant d'expériences.

Ce changement a été identifié et exploité plus tard, dans les années 1990 par des économistes et des spécialistes du marketing.
Ceux-ci constataient qu'il ne suffit plus aujourd'hui de proposer des biens ou des services aux consommateurs en suivant la logique classique des besoins et de l'utilité. Le consommateur veut quelque chose qui ait "du sens" et qui lui donne du plaisir.

Aborder la consommation en termes d'expérience implique deux choses, l'une en amont, l'autre en aval.

En amont, il faut organiser un ensemble de paramètres correspondant à la complexité de l'expérience. Il ne suffira pas que l'automobile soit puissante, fiable, belle, ou plutôt, tous ces éléments nécessitent un traitement spécifique et compliqué, allant par exemple jusqu'au design sonore du bruit des portières quand on les claque. En amont donc, la production d'expérience doit répondre à un design intégrant de multiples dimensions. De là le triomphe du design thinking ou du design d'expérience (expérientiel). Il faut insister sur le fait que cette approche est rendue possible aujourd'hui par les capacités de contrôle que nous avons sur tous les paramètres techniques des situations.

En aval, l'expérience se présente comme un complexe de vécus.
Ces vécus, dont le flux et les paquets forment "l'expérience" sont, pour la plupart, sensoriels et plus précisément multi-sensoriels.
D'autres sont mentaux, je veux parler des composantes de mémoire et d'imagination associées aux sensations : connotations sexuelles véhiculées par des symboles, souvenirs d'expériences de satisfaction antérieure, anticipations formées sur les promesses de la publicité, représentations du bonheur formées d'après les stéréotypes sociaux (être reconnu, être visible, être envié).

Après cette mise au point introductive, on peut en venir au design.


2) Design

On aura compris pourquoi le design est aujourd'hui partout : dans les mots comme dans les choses.
Les journaux et magazines ont leur rubrique "design" qui a remplacé celles de "art de vivre" ou "décoration. La profession de designer vaut pratiquement pour tout: il y a des designers de meubles et d'objets bien sûrs, mais aussi de parfums, d'éclairage, de plats cuisinés, de sons, de graphisme, d'environnement. Les écoles de design et les départements universitaires de la discipline ont le vent en poupe. Souvent ils ont pris le relais de ce qu'on appelait, il y a peu, départements de communication et médiation où ils étaient entrés de manière subreptice.
Dans la réalité ? Le design est omniprésent. Il porte sur tous les aspects de l'environnement et du milieu de vie. "Designés" sont les appareils ménagers, les ordinateurs, les appareils électroniques, mais aussi les emballages (packaging), les boutiques, les centres commerciaux et supermarchés, les lieux de travail, les villes et moyens de transport, les lieux de transit (aéroports, gares), les espaces culturels, les lieux de loisirs, les parcs d'attractions, les friches - et jusqu'à la nature à travers l'art des jardins renouvelé, le paysagisme appliqué à la restauration des carrières, sablières et sites industriels abandonnés.

Ce sont effectivement toutes nos expériences qui font l'objet d'un traitement design.
Ce qui commence avec les expériences de consommation sur le modèle américain des "commercial malls" s'est étendu aux expériences de loisirs et de tourisme (parc d'attraction, bars, restaurants, hôtels, boîtes de nuit, boîtes de jeux et casinos), aux expériences religieuses (rencontres religieuses de la jeunesse, pèlerinages, intronisations, obsèques solennelles), aux expériences sportives (cérémonies d'ouverture ou de clôture des jeux et compétitions sportives en tous genres), et jusqu'aux expériences de la maladie, de la douleur (hôpitaux) et de la mort (funérariums). Il s'agit d'autre chose que d'une mode passagère : le design n'est pas surajouté à des objets ou des expériences dont il pourrait être soustrait en les laissant "nus", - il est consubstantiel à eux. Pas de design, pas d'objets ; pas de design, pas d'expérience.

Cette omniprésence du design répond en profondeur au processus d'esthétisation de la vie que j'ai commencé à décrire et à étudier dans L'art à l'état gazeux en 2003 et dont j'ai poursuivi l'examen en étudiant successivement l'hédonisme et l'industrialisation du plaisir (2012, Ibiza mon amour, enquête sur l'industrialisation du plaisir), puis les nouveaux visages du luxe (2013 Le nouveau luxe, expérience, arrogance et authenticité). On n'en est même plus à dire, comme Raymond Loewy en 1952, que la laideur se vend mal. C'est plutôt que seule la beauté se vend. La leçon de l'Apple associant dès le départ performances technique et design innovant s'est propagée à toutes les secteurs. L'environnement et la vie sont indissociables d'un design qui les organise et les esthétise.
C'est pourquoi le design ne touche pas seulement le monde du luxe et de la consommation d'exception. Il est au cœur du processus inverse, celui de la "luxurisation" de l'expérience, ce processus qui porte la consommation courante vers le haut et la rapproche au moins dans sa publicité, ses conditions de vente et son packaging de celle du luxe.
Il est significatif à cet égard qu'en dépit des années de crise économique et de l'affaiblissement du pouvoir d'achat, le hard discount n'ait pas poursuivi sa progression initiale : les consommateurs ont préféré se tourner vers une consommation luxurisée - et designée.

Ce processus d'esthétisation enveloppe évidemment bien d'autres choses que le design.
Il correspond à des changements aussi bien techniques que mentaux compliqués à expliquer mais qui sont là et bien là. Les protestations qui se sont récemment élevées contre l'interdiction des soins funéraires aux corps des défunts séropositifs en disent long sur cette hantise de la beauté qui se propage jusqu'à la tombe.

En même temps que se développait cette esthétisation et que le design devenait omniprésent, il s'est produit une artialisation du design.
Le design a toujours entretenu une relation compliquée et souvent conflictuelle avec l'art avec un grand A. Au XIXe siècle, un penseur comme William Morris emploie de manière presque indifférente les termes de design, d'arts décoratifs, d'arts mineurs (lesser arts) et… d'art tout court.
En fait le design a toujours été considéré comme mineur, dérivé, annexe, de second rang.
En utilisant le terme d'artialisation, je veux dire au contraire que la situation a changé dans le sens d'une revalorisation et d'une modification considérable des hiérarchies des arts. Les prix des œuvres des grands designers se sont envolés.Un certain nombre de designers sont devenus des vedettes et comptent parmi les personnalités reconnues : Starck, Newson, Crasset. Les galeries de design s'affichent à côté des galeries d'art contemporain.

Autant de signes que le design n'est plus un art mineur mais un art sinon majeur du moins qui rivalise avec les arts majeurs établis. Quant au designer, il rivalise avec les artistes tout en faisant entrer en scène un nouveau type d'artiste, l'artiste producteur. De ce point de vue, l'œuvre d'un designer comme Philippe Starck est fascinante, oscillant comme elle le fait entre la production d'un directeur artistique régnant sur la conception industrielle de complexes et d'ambiance (les hôtels Starck, les restaurants Starck) et celle d'un artiste provocateur proposant des objets « pour faire parler » à la manière de Marcel Duchamp – par exemple son presse-orange Salif.

Non seulement notre vision du monde passe à travers le prisme de l'esthétique et de la beauté, mais nous nous employons à produire cette esthétisation et telle est la fonction éminente du design, ce qui explique du même coup que le design devienne la figure majeure des arts et le designer la figure majeure de l'artiste aux temps de l'esthétisation généralisée.

Cet élargissement spectaculaire des expériences et des pratique commande du coup l'élargissement du concept de design.
Sans surprise, on s'aperçoit que cet élargissement revient en réalité à des fondamentaux qui sont ceux de tout projet visant à rendre belle et heureuse la vie pour peu qu'on aille au-delà des choses immédiatement visibles.

En ce sens, la situation présente reconduit à un concept élargi du design qui correspond bien au sens le plus constant du mot : dessein, design, projet, progettazione, Gestaltung.

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