samedi 28 avril 2018

Révolutions du luxe, révolutions de la consommation


Texte publié en espagnol dans le supplément hebdomadaire du journal El Pais le samedi 28 avril 2018


Les deux sortes de luxe

De tous temps il y a eu deux sortes de luxe.
L'une réside dans l'excès, la dépense, la somptuosité des fêtes, célébrations, banquets, festins, bals, feux d'artifice.
L'autre réside dans la possession d'objets rares qui rendent la vie agréable.
D'un côté la consommation pour la jouissance de l'instant, de l'autre la thésaurisation d'objets. Dans tous les cas, il s'agit d'épater et de faire envie – il s'agit d'ostentation. D'un côté, pouvoir dépenser sans compter ; d'un autre, exhiber des objets de prestige
Les fêtes des cours impériales ou royales, celles des grands parvenus romains ou des sultans correspondent à la première sorte de luxe et elles suscitent toujours à la fois admiration et scandale. La possession de tapis, étoffes, bijoux, orfèvreries, parfums correspond à la seconde sorte. Elle suscite admiration et envie.
C'est évidemment le degré de richesse d'une société qui détermine l'équilibre entre les deux sortes de luxe. Cette richesse dépend à son tour de nombreux facteurs : les capacités de production aussi bien en termes de savoir-faire que de matériaux (tapis, orfèvrerie, etc.), les capacités d'approvisionnement (couleurs, pierres et métaux précieux, épices, parfums, produits déjà transformés, etc.), les modes de consommation autorisés par les mœurs et la religion (lois somptuaires contre le luxe, compétitions dans l'ostentation, mode, ascétisme, hypocrisie). C'est ainsi qu'en France au XVIIè siècle, la fondation des manufactures royales de tapisserie et de porcelaine fut dictée par le besoin de disposer d'industries de luxe nationales dans des domaines jusque là laissés aux pays étrangers, avec les sorties de monnaie corrélatives.

Sur le fond de ces traits généraux, le luxe a connu trois révolutions qui correspondent à trois révolutions massives dans la consommation.

La révolution du confort

D'abord à la fin du XVIIIè siècle et au XIXème siècle, en Europe d'abord puis aux États-Unis, grâce au développement économique mais plus encore aux progrès industriels et techniques, on voit se développer le luxe de confort.
Il s'agit d'une première « démocratisation » du luxe qui porte sur les environnements de la vie, les arts décoratifs, les équipements domestiques, les moyens de transport. La salle de bain et tout ce qui concerne l'hygiène corporelle et la beauté, l'éclairage et le chauffage domestiques bientôt suivis par le conditionnement de l'air, l'ameublement, la décoration intérieure (avec notamment la diffusion du papier-peint), les services de table et de cuisine, et très vite le train et le paquebot constituent ce luxe de confort qui va gagner progressivement toutes les couches de la société ou presque. Pendant longtemps ce sera un luxe d'avoir l'eau courante, une baignoire, un éclairage au gaz ou à l'électricité, puis le « confort moderne » deviendra la norme des équipements. De la même manière, pendant longtemps le train, le bateau, puis l'avion seront des luxes puis ils se démocratiseront – et cette évolution se poursuit jusqu'à une époque récente avec les compagnies aériennes low cost qui mettent les voyages en avion à la portée du plus grand nombre. Le luxe n'est plus alors complètement un luxe et parfois l'expérience devient franchement désagréable – mais le déplacement et le tourisme en demeurent un.
Ce glissement du luxe vers le confort a été intelligemment exploité par un certain nombre d'industriels qui en ont fait la base de leur succès : Louis Vuitton ou Hermès ont de cette manière assis leur réputation en s'installant dès la seconde moitié du XIXème siècle sur les créneaux du voyage, des voyages en paquebot, des sports – tennis, équitation puis automobile – bref du loisir et du tourisme, qui allaient devenir des industries de masse. Ceci n'empêchait nullement les secteurs traditionnels de l'industrie du luxe comme la parfumerie, la joaillerie, les arts de la table, le vêtement de haute couture de non seulement bien se tenir et même de se développer, mais un nouveau monde s'était ouvert.

La révolution de la consommation

La seconde révolution du luxe date du XXème siècle.
C'est la révolution de la « luxurisation » de la consommation. Il faut entendre par là la tendance des consommateurs à rechercher des produits de consommation plus ou moins courante portant l'étiquette du luxe.
Du côté des entreprises de luxe, cette évolution doit beaucoup aux progrès du marketing et des stratégies commerciales. Afin d'élargir leur marché et donc leur chiffre d'affaires, les firmes se mettent à décliner leurs produits de haut luxe en produits plus abordables : c'est vrai pour les parfums, les produits de beauté, les vêtements de mode, les articles de sport, les articles de maroquinerie, mais aussi bien les automobiles, les téléphones portables, les appareils électroniques, sans oublier d'autres consommations comme l'hôtellerie, la restauration ou le tourisme.
Du côté des consommateurs, le facteur décisif est le progrès de l'individualisme dans une société massifiée et de plus en plus riche. Même pour des produits courants comme les chaussures, les vêtements de tous les jours, les tenues de sport, les automobiles, il faut se différencier en portant des « marques » ou des équipements qui singularisent – et que « les autres » n'ont pas ou pas de la même qualité. Il est très symptomatiques qu'une chaîne de magasins de mode espagnole s'appelle - sans que quiconque s'en émeuve - Desigual – une manière d'avouer clairement la recherche d'inégalité.
Cette révolution, qui est celle de la société de consommation, a été diagnostiquée dès les années 1950 par des analystes comme Vance Packard aux États-Unis et les situationnistes, des sociologues comme Jean Baudrillard ou des écrivains comme Georges Perec en France. Elle s'est étendue plus récemment, à la plupart des pays à croissance rapide qui accèdent à la richesse, comme la Chine ou l'Inde.
Le problème de cette révolution de la consommation est qu'elle bénéficie à l'industrie du luxe tout en lui créant des difficultés importantes.
Elle lui bénéficie en termes de croissance de leur marché sur le créneau des produits vendus dans les parfumeries, les boutiques d'aéroport, les malls commerciaux. En même temps, ces nouveaux produits qui se banalisent et se démocratisent ne sont plus facteurs de discrimination ostentatoire. Ils se voient aussi concurrencés par le bas par les produits des entreprises de la consommation courante qui proposent des séries de luxe ou premium. Les fabricants de chaussures de sport proposent tous aujourd'hui des séries haut de gamme. Le marché chinois du luxe a mis en évidence cette contradiction : certaines marques de grand luxe ont du réduire leur offre de produits dérivés parce que la clientèle des nouveaux riches ne voulait pas se retrouver avec les mêmes produits ou presque que des consommateurs moins aisés. Une solution à cette difficulté consiste soit à se replier sur les produits coûteux de tradition qui ont fait la réputation de la marque, y compris en organisant une certaine pénurie (comme c'est le cas chez Hermès), soit à créer des filiales qui sous des appellations apparentées mais différentes se consacrent à décliner les produits de luxe. La manière dont Armani couvre un ensemble de marques de qualité et de prix très différents est significative.

La révolution de l'expérience

La troisième révolution, nous sommes en train de la vivre depuis une vingtaine d'années.
C'est la révolution de l'accès aux expériences.
Le luxe ne consiste plus seulement en objets mais en expériences rares.
Cette révolution retrouve la dimension d'excès, de dépense et de jouissance qui accompagne le luxe depuis toujours. Sauf qu'elle se produit dans des conditions techniques, géographiques et démographiques qui n'ont plus aucune commune mesure avec celles du passé.
Jeremy Rifkin a diagnostiqué en 2000 l'avènement de l'âge de l'accès : on ne rechercherait plus des biens mais des accès à des services. Cet avènement touche aussi le luxe.
Démographiquement et géographiquement, il concerne des masses de consommateurs partout dans le monde en raison de la globalisation, de l'uniformisation croissante des comportements et des facilités de communication aussi bien virtuelles (internet) que réelles (déplacements, voyages). Elle repose surtout sur nos immenses capacités de production et de contrôle des expériences. L'organisation d'une grande fête princière avec musique, feux d'artifices, éclairages, mouvements d'acteurs, danseurs et figurants était difficile et, en tout cas, compliquée à l'époque pré-numérique, pré-électronique et pré-téléphonique. Sans compter qu'il était quasiment impossible de contrôler sons, odeurs, humidité. Le design complet des situations, des décors, des ambiances et des atmosphères en manipulant décor, sons, lumières, odeurs, qualité de l'air, permet aujourd'hui non seulement de produire facilement des expériences complexes comme celles des fêtes et célébrations mais d'en inventer de nouvelles.
Tout a commencé avec le marketing d'expérience au début des années 1990, partant d'une réflexion sur les parcs d'attraction et de loisir qui, sur le mode Disneyland, proposaient des ambiances et environnements inédits autant que merveilleux. Le luxe s'est engagé sur cette voie à son tour : hôtellerie de luxe à la Starck, nouveaux concepts gastronomiques à la Ferran Adrià, concept stores à la Colette ou à la Prada, croisières et packages d'explorations touristiques, espaces et traitements VIP dans les bars, boîtes de nuit et hôtels, etc. Le luxe d'objets continue à avoir du succès, surtout quand il intègre à son tour une dimension expérientielle comme celle des boutiques de luxe et de l'acte d'achat théâtralisé et personnalisé, mais on assiste à une progression immense de cette consommation d'expériences qui ne laissent après coup que des souvenirs. A l'intérieur de ces expériences, la différenciation sociale est plus que jamais indispensable pour que continue à opérer l'ostentation : certaines expériences seront si coûteuses et si rares qu'elles seront réservées aux hyper-riches – comme le tourisme spatial ou la consommation de certains vins et nourritures exceptionnels -. D'autres seront déclinables en offres différentes – comme l'offre de croisière, avec des cabines à prix variables selon leurs dimensions, leur emplacement et leur service. Ou encore l'accès aux espaces VIP et aux services de conciergerie des hôtels de luxe.

Techniques et richesses

Si les dimensions du luxe et ses fonctions n'ont guère changé à travers l'histoire et les cultures et font partie des caractères humains les plus constants, s'il s'agit toujours de dépense, de confort, d'hédonisme et d'ostentation, ce sont les techniques et les richesses qui ont modifié et modifient sa nature.
Les techniques sont allées dans le sens d'une puissance et d'une sophistication toujours plus grandes. Les techniques numériques ont introduit à partir de 2005 des changements dont on ne mesure pas encore les effets. Pour ne donner qu'un exemple, les firmes de luxe n'ont à ce jour pas encore trouvé de solution satisfaisante pour la vente sur internet.
Quant aux inégalités de richesse, elles ne sont probablement pas plus scandaleuses que par le passé - et peut-être même moins, quand être pauvre voulait dire littéralement mourir de faim -, mais elles sont beaucoup plus visibles et surtout beaucoup plus répandues à travers tous les pays. Il y a riches et super-riches et ce sont eux qui font tourner l'industrie du luxe, mais au même moment les pauvres ou en tout cas les « pas riches » veulent avoir accès, eux aussi, à des « marques ».

Il y a peu de raison que les choses se calment d'elles-mêmes. La limitation viendra plutôt du côté des risques écologiques. D'ores et déjà certaines substances et matériaux ne sont plus disponibles (peaux d'animaux sauvages, fourrures, écailles de tortue). Certaines expériences très recherchées comme celles du tourisme mettent en danger les équilibres de la planète. On peut évidemment rêver que les expériences de l'abstinence et de l'ascétisme deviennent à leur tour un luxe mais de toute manière la perspective d'une population humaine de plus de sept milliards de consommateurs est et sera le défi principal.




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